第一財(cái)經(jīng)記者今日走訪了部分瑞幸咖啡門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，與上次瘋狂搶購(gòu)導(dǎo)致斷貨的場(chǎng)面不同，這次醬香拿鐵的紅杯新品上市非常平淡，門(mén)店內(nèi)的很多客人并不點(diǎn)醬香拿鐵紅杯，而是選購(gòu)其他款咖啡，醬香拿鐵紅杯基本不缺貨。記者親測(cè)了一杯，口感與此前的醬香拿鐵類似，價(jià)格依然是19元。

　　對(duì)于此次醬香拿鐵紅杯上市后消費(fèi)者的平淡反映，一家瑞幸咖啡的店員表示，因?yàn)槟壳霸牧蟼湄洷容^充足，所以暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)上次售罄的情況。

　　9月初，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵走紅。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。瑞幸店員介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計(jì)算，每杯約含1.8～2.7毫升茅臺(tái)酒。

　　茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名是業(yè)內(nèi)一次成功的營(yíng)銷合作，作為各自賽道的自帶流量的品牌，雙方通過(guò)合作將各自的曝光度最大化。值得注意的是，雖然茅臺(tái)與咖啡的合作效果不錯(cuò)，但從此次新品上市后，消費(fèi)者比較平靜的態(tài)度可以看出，當(dāng)時(shí)第一波的火爆現(xiàn)象并不能長(zhǎng)期持續(xù)，一窩蜂地?fù)屬?gòu)過(guò)后，更多的消費(fèi)者開(kāi)始回歸到理性購(gòu)買(mǎi)。

　　廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，醬香拿鐵已經(jīng)成為瑞幸流量最高、營(yíng)收最多、利潤(rùn)最可觀的一個(gè)戰(zhàn)略大單品，醬香拿鐵紅杯的推出，是把服務(wù)體系進(jìn)一步升級(jí)，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好。這對(duì)于提升客戶黏性、收割流量、提高營(yíng)收和利潤(rùn)都有幫助。

　　全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇認(rèn)為，醬香拿鐵火爆的部分原因可以歸于獵奇心理，新穎的口味和飲品組合通常能夠吸引消費(fèi)者的興趣。然而，要使這種產(chǎn)品持續(xù)受關(guān)注，還需要考慮其他因素，比如口味的一致性和品質(zhì)等。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，白酒企業(yè)如此急于跨界破圈，目的是要打造與年輕人溝通的新平臺(tái)，背后則是一種對(duì)失去年輕消費(fèi)者的擔(dān)憂——隨著消費(fèi)代際的更替，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)正在快速多元化，而白酒已經(jīng)不再是新一代消費(fèi)者的“心頭好”。里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

　　作為白酒行業(yè)老大，貴州茅臺(tái)同樣也有類似的焦慮，近年來(lái)，公司一直在持續(xù)塑造“時(shí)尚化、年輕化”標(biāo)簽。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)多的跨界合作，或許會(huì)讓茅臺(tái)淪為“料酒”，不利于其高端白酒的定位，且未必能抓住年輕客人。

　　來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)