53億元“接力”百億元
8月24日，上海，宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳向媒體宣布，宜家中國(guó)所屬的英格卡集團(tuán)在2023財(cái)年計(jì)劃投資53億元，上一次她宣布這么大的投資額，還是2020年8月，當(dāng)時(shí)宜家的數(shù)字創(chuàng)新中心剛建立不久。
據(jù)安娜·庫(kù)麗佳介紹，53億元投資額將被宜家中國(guó)主要用于三個(gè)部分。一是持續(xù)鞏固并拓展渠道和數(shù)字化領(lǐng)域；二是通過(guò)更具相關(guān)性的產(chǎn)品及解決方案，助力中國(guó)消費(fèi)者打造理想家居生活；三是通過(guò)提升全渠道融合體驗(yàn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供易觸達(dá)的、充滿(mǎn)靈感并貼近其消費(fèi)習(xí)慣的便捷體驗(yàn)。
與三年前豪擲百億元相比，此次宜家中國(guó)擲出53億元，像是一種接力。宜家表示，這三年來(lái)，宜家中國(guó)在渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和家居生活專(zhuān)家服務(wù)三大領(lǐng)域均取得了不俗成就，包括打造了整合的全渠道生態(tài)系統(tǒng)、成立宜家中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心、推出宜家全屋設(shè)計(jì)服務(wù)等。
“宜家致力于在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)。”安娜·庫(kù)麗佳表示，“將保持靈活，依托于現(xiàn)有的全渠道生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健和可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展。”
急于扭轉(zhuǎn)在華頹勢(shì)
時(shí)隔三年，再次豪擲53億元，宣布全新本土化戰(zhàn)略，宜家或許是想扭轉(zhuǎn)在華頹勢(shì)。
2022年上半年，宜家遭遇了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來(lái)的低潮，接連關(guān)閉了兩家線(xiàn)下門(mén)店。4月1日，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉貴州唯一一家門(mén)店；兩個(gè)月后的6月13日，宜家中國(guó)關(guān)閉了上海楊浦商場(chǎng)。
宜家貴陽(yáng)門(mén)店從2019年開(kāi)業(yè)到2022年4月關(guān)店，不到三年時(shí)間。宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“宜家從全渠道的角度評(píng)估了在貴陽(yáng)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，并作出在貴陽(yáng)市場(chǎng)專(zhuān)注于線(xiàn)上渠道、不再保留線(xiàn)下顧客觸點(diǎn)的調(diào)整，這是宜家中國(guó)轉(zhuǎn)型的一部分，也是零售行業(yè)日常商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的舉措之一”。
上海楊浦商場(chǎng)的閉店，則宣告了宜家試水“小型商場(chǎng)”模式的失利。上海楊浦商場(chǎng)面積小、地理位置佳，客流量卻遠(yuǎn)不如宜家在上海的其他兩家門(mén)店。雖然在2021年7月進(jìn)行了煥新升級(jí)，并嘗試了多項(xiàng)提振門(mén)店的舉措，如深入洞察本地市場(chǎng)偏好及需求、提供與本地相關(guān)的產(chǎn)品組合及服務(wù)、增強(qiáng)員工服務(wù)顧客的能力、提升顧客滿(mǎn)意度等，但仍難阻宜家上海楊浦商場(chǎng)關(guān)門(mén)的結(jié)局。
線(xiàn)下門(mén)店拓展不順，宜家中國(guó)在線(xiàn)上仍是追趕者。在公開(kāi)資料中，宜家中國(guó)并未公布線(xiàn)上銷(xiāo)售的具體數(shù)字。據(jù)宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“2021財(cái)年，宜家中國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比上一財(cái)年增長(zhǎng)了74%，宜家自有線(xiàn)上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到2.3億次。截至8月初的2022財(cái)年，宜家中國(guó)線(xiàn)上渠道呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，同比上一個(gè)財(cái)年增長(zhǎng)超過(guò)20%”。
2018年底才決定追趕電商的宜家中國(guó)，終究是慢了一拍。宜家的兩大國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手居然之家和紅星美凱龍，早在2013年左右就已經(jīng)開(kāi)始試水線(xiàn)上渠道。2021年財(cái)報(bào)顯示，居然之家同城站日均訪(fǎng)客19.2萬(wàn)人，線(xiàn)上獲客75.8萬(wàn)人，引導(dǎo)成交133億元；2021年，紅星美凱龍?jiān)?ldquo;家裝家居一體化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”戰(zhàn)略下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收155.13億元，同比增長(zhǎng)8.97%，凈利潤(rùn)20.47億元，同比增長(zhǎng)18.31%。
能否挽回中國(guó)消費(fèi)者
“宜家中國(guó)在線(xiàn)下開(kāi)小型門(mén)店失利，線(xiàn)上斥巨資投入，原因在于宜家沒(méi)有真正以中國(guó)市場(chǎng)為載體，而是把很多國(guó)際因素也帶進(jìn)來(lái)了。”中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專(zhuān)家王建國(guó)表示，“如果僅僅把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作國(guó)際市場(chǎng)的一部分，可能在戰(zhàn)略上就犯了一個(gè)錯(cuò)誤。”
王建國(guó)不太看好宜家此次投資，他認(rèn)為過(guò)去宜家在中國(guó)開(kāi)一家店火一家，是基于其產(chǎn)品本身的影響力以及在供應(yīng)鏈、服務(wù)端的可復(fù)制性，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宜家將過(guò)去的優(yōu)勢(shì)完全復(fù)制過(guò)來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生不適應(yīng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較特殊，國(guó)內(nèi)企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合速度遠(yuǎn)超國(guó)際性的企業(yè)，宜家的投入如果沒(méi)有完全融入本土市場(chǎng)，在某種程度上是失效的”。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧問(wèn)唐興通向北京商報(bào)記者表示，“宜家在中國(guó)開(kāi)一家火一家的現(xiàn)象，也許未來(lái)不會(huì)再有。但是像宜家這樣年輕、時(shí)尚、低碳環(huán)保的業(yè)態(tài)，很有可能會(huì)長(zhǎng)期存在。如果宜家能夠抓住這些核心客戶(hù)，更好地為中國(guó)客戶(hù)提供環(huán)保、時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品，那么在未來(lái)還是可以吸引消費(fèi)者回來(lái)的”。
唐興通認(rèn)為，“過(guò)去中國(guó)的電商經(jīng)歷了高速發(fā)展，現(xiàn)在到了一個(gè)拐點(diǎn)，宜家現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)需要中長(zhǎng)期的投資。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果能做好客戶(hù)體驗(yàn)，做到線(xiàn)上線(xiàn)下同步，更好地與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，有力地塑造家居行業(yè)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和相關(guān)價(jià)值的話(huà)，在這樣的情況下投入巨資還是值得的”。
隨著中國(guó)家居品牌的崛起，不管是歐派、索菲亞、顧家、敏華等已經(jīng)上市的家居頭部企業(yè)，還是居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居流通領(lǐng)域巨頭，亦或是林氏木業(yè)、源氏木語(yǔ)等新興的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌，都處于高速發(fā)展過(guò)程中，對(duì)宜家的市場(chǎng)形成分流。
“宜家擲出53億元看似很多，但是在中國(guó)近5萬(wàn)億家居市場(chǎng)中還是難以掀起大浪。”王建國(guó)表示，“宜家的消費(fèi)者還能否回來(lái)，最終要看戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)能否占優(yōu)，未來(lái)可能性很小。”
北京商報(bào)記者 孔文燮 實(shí)習(xí)記者 劉小云
